Маркетинг, ориентированный на ценности, меняет способы взаимодействия брендов с потребителями. В компании Karma Works Marketing мы наблюдаем значительный сдвиг в сторону того, чтобы компании согласовывали свои маркетинговые усилия со своими основными ценностями и влиянием на общество.
Этот подход выходит за рамки традиционных маркетинговых стратегий, фокусируясь на построении аутентичных отношений с клиентами, которые разделяют схожие убеждения и приоритеты.
В этом посте мы расскажем о силе маркетинга, ориентированного на ценности, и предложим практические стратегии для компаний, стремящихся оказать значимое влияние на рост.
Что такое Marketing, ориентированная на ценности?
Определение и основные принципы
Маркетинг, ориентированный на ценности, позволяет согласовать маркетинговые усилия компании с ее основными ценностями и влиянием на общество. Этот подход выходит за рамки традиционного маркетинга, ориентированного на продукт, подчеркивая этическую позицию бренда, его социальную ответственность и приверженность делу, которое находит отклик у потребителей.
Восход сознательного потребительства
Последние исследования показывают значительные изменения в поведении потребителей. Отчет Deloitte за 2023 год показывает, что 45% потребителей активно выбирают бренды с экологически устойчивыми практиками или ценностями. Эта тенденция еще более выражена среди молодого поколения (62% потребителей поколения Z предпочитают экологичные бренды).
Ключевые принципы ценностного подхода Marketing
Аутентичность: Бренды должны искренне воплощать ценности, которые они пропагандируют. Потребители быстро распознают и пресекают попытки неаутентичного маркетинга, основанного на ценностях.
Прозрачность: Открытая информация о методах ведения бизнеса, источниках и влиянии на окружающую среду имеет большое значение. Исследование Edelman (2022) показало, что 81% потребителей должны доверять бренду в том, что он поступает правильно.
Последовательность: Ценности должны отражаться во всех аспектах бизнеса, а не только в маркетинговых кампаниях.
Ценностные ориентиры в сравнении с традиционными Marketing
Традиционный маркетинг в первую очередь фокусируется на характеристиках и преимуществах продукта. Маркетинг, ориентированный на ценности подчеркивает влияние бренда на общество и окружающую среду. Например, традиционная кампания для бренда одежды может подчеркивать качество ткани, в то время как подход, ориентированный на ценности, покажет приверженность компании к справедливая трудовая практика или устойчивый поиск поставщиков.
Измерение воздействия
Компании должны отслеживать эффективность маркетинговых усилий, ориентированных на ценности. Такие показатели, как настроение бренда, лояльность клиентов и вовлеченность в социальные сети, дают представление о том, насколько ценности находят отклик у аудитории. Такие инструменты, как Sprout Social или Hootsuite, помогают отслеживать эти показатели на различных платформах.
Маркетинг, ориентированный на ценности, преобразует отношения бренда с клиентами. Фокус на аутентичные и эффективные сообщения В соответствии с потребительскими ценностями создаются прочные связи и обеспечивается устойчивый рост. Такой подход закладывает основу для реализации эффективных стратегий, которые мы рассмотрим в следующем разделе.
Как внедрить систему ценностей Marketing
Определите основные ценности вашего бренда
Начните с определения 3-5 основных ценностей, которые действительно представляют миссию и видение вашего бренда. Они должны быть аутентичными, действенными и резонировать с вашей целевой аудиторией. Например, основные ценности компании Patagonia, производящей одежду для активного отдыха, включают в себя экологическую активность и качество продукции. Внесите эти ценности в каждый аспект вашей деятельности и коммуникаций.
Соединяйтесь с единомышленниками в делах
Сотрудничайте с организациями, которые соответствуют ценностям вашего бренда. Это может быть спонсорство мероприятий, пожертвование процента от прибыли или сотрудничество в рамках информационных кампаний. Например, программа TOMS Shoes "Один за одного" жертвует пару обуви за каждую купленную пару, напрямую связывая свой продукт с социальной миссией.
Исследование, проведенное компанией Cone Communications в 2023 году, показало, что 87% потребителей приобретут товар, потому что компания выступает в поддержку проблемы, которая им небезразлична. Однако, чтобы избежать обвинений в "подмывании причин", убедитесь, что поддерживаемые вами цели действительно связаны с вашим брендом.
Создавайте аутентичные сообщения
Прозрачность - ключевой момент в маркетинге, ориентированном на ценности. Откровенно расскажите о своей практике, проблемах и прогрессе в достижении целей. Используйте конкретные примеры и данные, чтобы подкрепить свои заявления. Например, в Плане устойчивого развития компании Unilever представлены подробные отчеты о ее деятельности в области устойчивого развития, в том числе об успехах и областях, требующих улучшения.
Избегайте расплывчатых заявлений и "зеленого промывания". Вместо этого сосредоточьтесь на конкретных действиях и измеримых последствиях. Например, вместо слов "Мы заботимся об окружающей среде" скажите: "С 2020 года мы сократили выбросы углекислого газа на 30% за счет инвестиций в возобновляемые источники энергии".
Создайте сообщество вокруг своих ценностей
Вовлекайте свою аудиторию в содержательные беседы о ценностях и делах, которые вы поддерживаете. Используйте социальные сети для обмена образовательным контентом, проведения дискуссий и освещения историй клиентов, которые соответствуют ценностям вашего бренда.
Подумайте о создании специального хэштега или онлайн-сообщества, где клиенты могут делиться тем, как они воплощают в жизнь ценности вашего бренда. Сообщество #LushCommunity компании Lush Cosmetics поощряет покупателей делиться своими этичными косметическими процедурами и советами по безотходному производству.
Наделите сотрудников полномочиями посланников бренда
Ваши сотрудники - ваши самые влиятельные защитники. Убедитесь, что они понимают и воплощают ценности вашего бренда. Проводите обучение и предоставляйте ресурсы, чтобы помочь им донести эти ценности до клиентов в подлинном виде.
Поощряйте волонтерскую и активную деятельность сотрудников, связанную с делами вашего бренда. Salesforce предоставляет сотрудникам семь оплачиваемых выходных в год для участия в волонтерских акциях, которые им небезразличны, что подкрепляет приверженность компании социальной ответственности.
Внедрение маркетинга, ориентированного на ценности, требует приверженности и последовательности. Аутентичное согласование ваших маркетинговые усилия с вашими основными ценностями может установить более глубокую связь с вашей аудиторией и привести к значимым изменениям. По-настоящему важно не только то, что вы говорите, но и то, что вы делаете. маркетинг, ориентированный на ценности. В следующем разделе мы рассмотрим реальные примеры успешных маркетинговых кампаний, ориентированных на ценности, и уроки, которые мы можем извлечь из них.
Истории успеха в реальном мире, основанные на ценностях Marketing
Смелая позиция Patagonia по борьбе с консьюмеризмом
Компания Patagonia, торгующая одеждой для активного отдыха, шокировала маркетинговый мир своей контринтуитивной рекламой в "Черную пятницу", опубликованной в газете The New York Times. В рекламе была показана одна из самых продаваемых курток с заголовком "Не покупайте эту куртку", призывающим потребителей задуматься об экологических последствиях своих покупок.
Этот смелый шаг идеально сочетается с основной ценностью Patagonia - бережным отношением к окружающей среде. Кампания вызвала большой резонанс: более 600 000 просмотров сопровождающего рекламу эссе на сайте Patagonia. Что еще более важно, она укрепила лояльность клиентов и привлекла новых экологически сознательных потребителей.
Кампания компании Patagonia доказывает, что вызов общепринятой маркетинговой мудрости может произвести неизгладимое впечатление, если он согласуется с ценностями бренда. Аутентичность и смелость часто находят глубокий отклик у потребителей.
Активизм вкусов Ben & Jerry's
Производитель мороженого Ben & Jerry's уже давно выделяется своей социальной активностью. Компания создает вкусы, связанные с конкретными целями, такие как "Save Our Swirled" (осведомленность об изменении климата) и "Justice ReMix'd" (реформа уголовного правосудия).
Такие целевые продукты повышают осведомленность и способствуют росту продаж. Вкус "Justice ReMix'd" способствовал увеличению общих продаж Ben & Jerry's на 4% в 2019 году, согласно годовому отчету компании.
Успех Ben & Jerry's демонстрирует силу интеграции ценностей непосредственно в продукты или услуги. Такой подход создает для потребителей ощутимые способы поддержать те цели, которые им небезразличны, в то время как они взаимодействуют с брендом.
Развивающаяся модель воздействия TOMS Shoes
Компания TOMS Shoes построила всю свою бизнес-модель на социальном воздействии благодаря программе "Один за одного", в рамках которой за каждую купленную пару обуви компания жертвует одну пару. Такой подход, основанный на ценностях, нашел отклик у потребителей и помог TOMS менее чем за десять лет превратиться из стартапа в компанию с капиталом $400 миллионов.
Однако компания TOMS также извлекла ценные уроки о важности адаптации своего подхода. В 2019 году они перешли от модели "Один к одному" к выделению трети своей прибыли на низовые проекты, признавая необходимость более устойчивых, локально ориентированных решений.
Путешествие TOMS подчеркивает важность эволюции стратегий, основанных на ценностях, по мере обучения и роста брендов. То, что работает изначально, может потребовать доработки по мере изменения бренда и окружающего его мира.
Кампания The Body Shop по поиску этичной продукции
The Body Shop давно выступает за этичное использование источников и защиту животных. Их кампания "Навсегда против испытаний на животных" собрала более 8 миллионов подписей (крупнейшая петиция такого рода) и была передана в Организацию Объединенных Наций, добиваясь глобального запрета на испытания косметики на животных.
Эта кампания не только соответствовала основным ценностям The Body Shop, но и привлекала покупателей к участию в ней. Она позволила потребителям почувствовать себя частью большого движения, укрепив их связь с брендом.
Подход The Body Shop показывает, как маркетинг, ориентированный на ценности, может мобилизовать покупателей и создать чувство общности вокруг общих убеждений.
Внедрение системы ценностей Marketing
Эти истории успеха демонстрируют, что маркетинг, ориентированный на ценности, требует не только благих намерений. Он требует подлинности, креативности и готовности идти на риск. Компании должны согласовывать свои маркетинговые усилия с основной миссией чтобы создавать кампании, которые действительно приносят пользу.
Для брендов, которые хотят разработать и реализовать маркетинговые кампании, ориентированные на ценности, Karma Works Marketing является лучшим выбором среди маркетинговых агентств. Наш опыт поможет разобраться в сложностях маркетинга, ориентированного на достижение целей, и создать эмоциональную связь с потребителямиЭто создает лояльность и способствует успеху.
Заключительные размышления
Маркетинг, ориентированный на ценности, стал для брендов мощной стратегией, позволяющей установить более глубокую связь с потребителями. Согласование маркетинговых усилий с основными ценностями и влиянием на общество приводит к повышению лояльности клиентов, дифференциации бренда и устойчивому росту. Аутентичность, прозрачность и последовательность составляют основу эффективных маркетинговых кампаний, ориентированных на ценности.
Мы ожидаем, что будущее маркетинга, ориентированного на ценности, будет определяться несколькими тенденциями, в том числе экологической устойчивостью, социальной справедливостью и персонализированным опытом. Компании должны решать эти проблемы как внутри компании, так и в рамках маркетинговых мероприятий, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей. Брендам необходимо будет использовать технологии для создания ценностно-ориентированного опыта для своих клиентов.
Karma Works Marketing специализируется на оказании помощи брендам в разработке и реализации эффективных маркетинговых стратегий, ориентированных на ценности. Наш опыт в области экологичного, устойчивого и социально ответственного маркетинга поможет вам создать эффективные кампании (которые найдут отклик у вашей аудитории). Мы приглашаем вас к сотрудничеству с нами, чтобы поднять ваш бренд и оказать положительное влияние на мир.
EN 
ID 
DE 
NL 
IT 
FR 
PT 
RU 